一、 向國際4A廣告公司邁進(jìn)

廣告公司與傳媒機(jī)構(gòu)利益關(guān)系的解除將幫助本土廣告公司放棄傳統(tǒng)的畸形的運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)而朝先進(jìn)的國際4A廣告公司運(yùn)作模式發(fā)展。
首先，在本土廣告公司傳統(tǒng)的運(yùn)作模式中，發(fā)展與媒介的關(guān)系以及通由此種利益關(guān)系獲得最大限度的回扣成為了廣告公司的生存之道。對于一家希望持續(xù)發(fā)展的本土廣告公司來說，這種畸形的運(yùn)作模式無法令其長久地立足于業(yè)內(nèi)。原有利益關(guān)系的解體迫使本土廣告公司不得不重新選擇生存之道，轉(zhuǎn)向廣告公司的核心業(yè)務(wù)——策劃與創(chuàng)意。國際4A廣告公司的成功之道也證明增強(qiáng)廣告公司的策劃與創(chuàng)意實(shí)力才是廣告公司良性發(fā)展的根本。沒有萬寶路香煙的“西部牛仔”品牌形象廣告，沒有大眾汽車的“甲殼蟲”篇，就沒有李奧貝納廣告公司今天的赫赫聲譽(yù)。而勞斯萊斯汽車廣告，改變一個國家形象的波多黎各廣告，帶眼罩的模特表演的哈撒韋襯衫，羅斯�？偨y(tǒng)夫人表演的好運(yùn)道人造奶油廣告等等驚世駭俗的巨作，使大衛(wèi)·奧格威成為萬人景仰的廣告巨人，也使奧美廣告公司成為廣告界的巨星。
對媒介環(huán)境依賴程度的下降、對策劃創(chuàng)意環(huán)節(jié)的重視是本土廣告公司長足發(fā)展的基點(diǎn)，同時也為本土廣告公司向國際4A廣告公司的邁進(jìn)搭起橋梁。學(xué)習(xí)國際著名廣告公司操作工具、運(yùn)作流程不再是一句空洞的口號。
其次，傳媒集團(tuán)對媒介資源的壟斷變相地提高了廣告的制作成本，使得廣告公司不得不精打細(xì)算，提高廣告投放的效率，同時開始對市場調(diào)研的精確性給予高度重視。這是催化本土廣告公司科學(xué)化運(yùn)作的強(qiáng)心針。本土廣告公司以往盲目地將廣告投放在收視率最高（發(fā)行量最大）的媒體的做法顯然已經(jīng)過時。確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群、研究目標(biāo)消費(fèi)群的媒介使用習(xí)慣才能確保每一支廣告都能有的放矢。在此，廣告公司的媒體購買行為不再如同集市中小販的販賣行為，而成為在廣告活動戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一次經(jīng)過媒介策劃人員深思熟慮后的招兵買馬。
同時，由于廣告制作成本的變相抬高，本土廣告公司開始找尋其他通路彌補(bǔ)單一廣告的不足。這種思路打破了傳統(tǒng)的廣告公司只能做廣告的思維限制，拓展了本土廣告公司的業(yè)務(wù)范圍。目前，本土廣告界雖然已有不少廣告公司意識到廣告與其他營銷要素組合的重要，但是其業(yè)務(wù)重點(diǎn)仍然是廣告。媒介環(huán)境的變化為廣告公司關(guān)注其他營銷手段創(chuàng)造了條件，由此發(fā)展的新型本土廣告公司將為廣告、促銷、事件行銷、直效行銷以及公共關(guān)系的橫向溝通提供平臺。從POP站點(diǎn)銷售、到事件公關(guān)行銷以及一支滿意的CF最終投放到市場，本土廣告公司將為廣告客戶提供更為完善的服務(wù)。
本土廣告業(yè)多元化發(fā)展的走向很好地印證了國際環(huán)境中傳統(tǒng)廣告公司朝整合營銷傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢。作為提升商品銷售量的手段之一，廣告從來都是與直效行銷、公共關(guān)系、促銷等營銷手段密不可分。整合行銷傳播理論的提出早已為國際著名廣告公司提供了解決廣告局限性的良方，開闊了他們的視野，有利于國際著名廣告公司的自我飛躍。目前，電通提出“TOTAL COMMUNICATIONS”（全方位信息交流）服務(wù)、美國威雅廣告公司推出“全蛋經(jīng)營”概念，奧美廣告公司也推出了“行銷合奏”概念。

二、 實(shí)現(xiàn)分眾傳播

媒介環(huán)境的變化還表現(xiàn)在傳媒集團(tuán)下各單位媒體的專業(yè)分工。媒體專業(yè)化是在集團(tuán)現(xiàn)有媒體資源的條件下，以集團(tuán)下屬各個媒體為單位重新進(jìn)行定位劃分。媒體專業(yè)定位建立在全面而深入的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上。通過調(diào)查，把握受眾的構(gòu)成、分布的特點(diǎn)，針對不同的受眾群體重新定位媒體。經(jīng)過定位后的各單位媒體將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與風(fēng)格上的差異化，從而吸引特定的受眾群體。
隨著消費(fèi)市場逐步由大眾市場向小眾市場轉(zhuǎn)化，目標(biāo)消費(fèi)群體將日益細(xì)分。分眾時代即將來臨之際，目標(biāo)營銷的理念對本土廣告公司的發(fā)展提出了分眾傳播的要求。傳統(tǒng)的大眾媒體只能完成對一般受眾的“掃射”，無法有效實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的“點(diǎn)射”。因此，傳媒集團(tuán)媒體專業(yè)化的實(shí)現(xiàn)、特定受眾群體的形成，將為廣告公司的媒體企劃人員在購買媒體時繪制出一張媒體市場與受眾市場的關(guān)系表，有助于有效實(shí)現(xiàn)分眾廣告?zhèn)鞑ァ?

三、 選擇走集團(tuán)化道路

目前，我國傳媒業(yè)與本土廣告業(yè)共同遭遇到跨國資本的入侵。隨著傳媒業(yè)的先行改革，媒介集團(tuán)化方式的導(dǎo)入，我國長期存在的“強(qiáng)媒體，弱公司”的格局將會逐步改變。為了占有廣告市場的最大份額，本土廣告公司將采用傳媒集團(tuán)的策略，組建廣告聯(lián)合體，對廣告資源進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，憑借資金實(shí)力壟斷廣告客戶資源，控制廣告?zhèn)髅健?
西方廣告業(yè)“航空母艦”紛紛露出水面為我國廣告業(yè)組建廣告聯(lián)合體提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。目前，世界前六大廣告集團(tuán)分別是Omnicom, WPP, IPG, Publicis, Dentsu, Havas。除日本電通外，單這五家就占全球廣告市場76.2%，可見其實(shí)力之強(qiáng)。這些國際廣告集團(tuán)都具有以下特點(diǎn)：1）資本的高度集中。通過資本化的運(yùn)作，使資本越聚越大，集中資本去收購有實(shí)力的廣告公司，最終使資本的利益最大化。2）資源的高度集中。通過收購有實(shí)力的廣告公司，使廣告資源集中，并整合廣告資源使之優(yōu)化，最終形成廣告資源的優(yōu)化組合。
針對目前我國廣告行業(yè)的具體特點(diǎn)，本土廣告公司各有專長，有的具有媒體優(yōu)勢，有的具備客戶資源優(yōu)勢，有的具備地區(qū)優(yōu)勢，卻普遍缺乏廣告運(yùn)作全程的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品的支撐。將具有優(yōu)勢的廣告公司構(gòu)建成廣告聯(lián)合體則可以形成一個個廣告運(yùn)作的價值鏈，集眾家之長，克敵之短，增強(qiáng)與跨國廣告公司抗衡的力量。廣告聯(lián)合體的組建確保了雄厚資金、優(yōu)秀人才以及先進(jìn)技術(shù)的大匯流，有助于提升本土廣告業(yè)的核心競爭力。目前，中國的廣告業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)集團(tuán)化的萌芽，一些廣告公司已經(jīng)有了集團(tuán)的雛形，還有一些公司正在逐步向集團(tuán)化邁進(jìn)。

四、小結(jié)

改革開放至今，中國廣告業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)20多年卻仍處于現(xiàn)代廣告發(fā)展的初級階段，無法與國際廣告公司抗衡。國內(nèi)廣告客戶源實(shí)力不濟(jì)是導(dǎo)致本土廣告業(yè)供養(yǎng)不足、廣告公司資金、人才、技術(shù)難以到位的主要原因，市場資源的不理想也成為了本土廣告公司進(jìn)行改革的制約因素。傳媒集團(tuán)化運(yùn)作改變了本土廣告業(yè)的生存環(huán)境，一定程度上為本土廣告公司改進(jìn)現(xiàn)有運(yùn)作流程、實(shí)現(xiàn)對廣告資源的科學(xué)化管理提供了溫床。